Celosvětové trendy v event marketingu po odeznění pandemie COVID 19

Pandemie COVID-19 zásadně ovlivnila celosvětový průmysl event marketingu…

Omezení cest a sociální distancování vedly k zastavení nebo odkladu mnoha společenských akcí a marketingově orientovaných eventů, což způsobilo finanční ztráty a nejistotu v odvětví. Tento článek zkoumá, jak se event marketing přizpůsobil novým podmínkám v postcovidovém světě marketingu a jaké jsou současné celosvětové trendy v oblasti. Pozornost zaměříme zejména na rýsující se trendy v oboru, které vyrůstají z podhoubí nutnosti najít nové, funkční procesy za dosažením výsledků. Budeme pozorovat a označovat tento vývoj, který, ač vyrůstá z traumatické zkušenosti, přináší nové příležitosti, testuje lidskou kreativitu a využívání dostupných technologií. Podíváme se na hlavní trendy event marketingu, na které by se, podle současných ukazatelů, marketéři měli v roce 2023 zaměřit.

Jaké globální trendy event marketingu nastupují v době po pandemii?

Trendy představují jakési vývojové větve a cesty odvětví, 
na které působí mnoho makro i mikro vlivů i časová neukotvenost a jsou z pochopitelných důvodů ne zcela přesně uchopitelné. Přesto se budeme snažit nalézt uvědomění, kam zřejmě směřují. Jako podklad pro tuto optiku slouží autorova zkušenost, částečně získána i prostřednictvím rozhovorů s desítkami českých i evropských odborníků ze sektoru event marketingu. Dalším zdrojem jsou analýzy výzkumů světově agentur Forrester Research, společnosti Events Market Research Reports and Industry Analysis či australské Swift Digital.

Pro již zmíněné rozhovory byly stanoveny dva okruhy respondentů:

1. A) zástupci B2B – vedoucí pracovníci firem či organizací, kteří v minulosti event marketing hojně využívali a s tímto marketingovým nástrojem mají značné zkušenosti,
2. B) zástupci B2C – zaměstnanci či spolupracovníci z řad agentur či zastupující sektory, kde se v minulosti event marketing realizoval pro B2C, a v covidové době si dělali vlastní průzkumy, o jejichž výsledky byli ochotni se v rámci polostrukturovaného rozhovoru podělit. Obě výše uvedené skupiny respondentů představují výzkumnou sondu pro získání následujících výzkumných cílů:

Cíl představovalo zjištění, jakým způsobem se covidová krize promítla v B2B a B2C event marketingu a které inovace sehrály klíčovou roli v uskutečňování eventů během pandemie. Dále pak zjištění, kam se nyní event marketing vyvíjí a postupuje, a které nové trendy či podoby zážitkové komunikace zůstávají v popředí zájmu v B2B a B2C event marketingu.

Na základě tematických okruhů byla vystavěna struktura rozhovoru. Otázky se týkaly následujících okruhů: Role event marketingu při komunikaci s klienty během pandemie covidu-19 / Inovace a nové postupy během pandemie covidu-19 / Flexibilita a překážky, které bylo nutno překonat / Možnosti off-line a online event marketingu během pandemie / Využití IT technologií v event marketingu a získané zkušenosti / Využití nově nabytých zkušeností z krize / Budoucí směřování event marketingu po odeznění covidu-19.

Na těchto okruzích bylo možné pozorovat autentické zkušenosti jednotlivých odborníků a směřování dalších trendů…

Event marketing je klíčovou složkou marketingových strategií 

Event marketing jako součást marketingu zahrnuje různé formáty akcí, jako jsou konference, veletrhy, festivaly, sportovní události a další. Pandemie COVID-19 zásadně ovlivnila tento sektor, přinutila organizace zvážit nové strategie a přizpůsobit se novému digitálnímu prostředí. Po odeznění pandemie se objevily nové trendy, které reflektují změny v chování spotřebitelů a proměny v marketingovém prostředí. Dnes již můžeme konstatovat, že se mnoho společností nejenže po pandemii zotavilo, ale objevilo nečekané marketingové kanály pro vytváření poptávky a budování silných značek.

Podle výzkumu společnosti Forrester uvádí 74 % marketérů z oblasti event marketingu jako svou nejdůležitější taktiku generování poptávky. Důvodem je, že eventové akce plní důležitou strategickou marketingovou funkci: umožňují značkám rychleji oslovit nové publikum, budovat personalizovanější vztahy s potenciálními zákazníky a zákazníky 
a podporovat neustálé zapojení. (Lai, 2022)

Trend 1: Hybridní a virtuální události

Pandemie urychlila uplatnění nových technologií v event marketingu. Virtuální a rozšířená realita, umělá inteligence a chytré algoritmy jsou některé z technologií, které přinášejí nové možnosti pro interakci, personalizaci a efektivitu. Tyto technologie také umožňují vytvářet poutavější a zážitkovější události, které lépe splňují očekávání účastníků. Zatímco osobním akcím se po pandemii daří, náhlý přechod k pořádání akcí online během pandemie značně urychlil digitalizaci událostí. Jedním z nejvýznamnějších trendů, který vzešel z pandemie, je tedy rostoucí popularita hybridních a virtuálních eventů. Tyto formáty kombinují prvky tradičních prezenčních akcí s online prvkem, čímž umožňují větší dosah a flexibilitu. Virtuální platformy, jako jsou Zoom, Microsoft Teams, Hopin, Google meet nebo vlastní virtuální řešení pro konference a eventy se staly klíčovými nástroji pro organizaci akcí.

Nesmíme opomenout ani vliv nových hybridních sociálních sítí a streamovacích služeb jako TikTok či Netflix. Průzkum PThe Cisco Video Networking Index ukazuje, že videoobsah bude do konce roku 2023 tvořit 82 % veškerého internetového provozu. (Cisco, 2019). Tento zájem o video na vyžádání představuje příležitost sloučit obsah eventu s jinými strategiemi digitálního marketingu. Pro marketingové týmy vzniká příležitost propojování a síťování při plánování a distribuci videoobsahu ve všech fázích produkované akce.

Tyto digitální opory umožní marketérům lépe komunikovat s účastníky a měřit přímý dopad událostí. Tento předpoklad se opírá o rozhovory, které ukázaly, že hybridní způsob eventů se stal již během pandemie a těsně po ní normou a nástrojem, který se osvědčil. Podobný výhled do blízké budoucnosti přináší i průzkum společnosti Forrester, který ukazuje, že 58 % jimi dotazovaných marketérů očekává, že jejich vlajkové akce B2B zůstanou hybridní, a zdá se, že to bude pokračovat v dalších měsících roku 2023. Pro oslovené marketéry to nabízí příležitosti, jak být s publikem ve spojení online, přičemž 76 % uvedlo, že zvýšili dosah a návštěvnost prostřednictvím digitální transformace událostí. (Fed, n.d.)

Průzkum společnosti Forrester dále ukazuje, že 57 % marketérů zvýšilo v roce 2022 své výdaje na technologii pro pořádání akcí. To se týká jak technologie virtuálních akcí, tak technologií na podporu digitálních interakcí při osobních akcích. Tento nárůst výdajů ve spojení s cennými údaji, které události generují, znamená jednu věc: technologie událostí je martech – neboli průnik marketingu a technologie v dnešním vysoce digitálním obchodním světě (Co Je Martech?, 2023).

Podle Events Market Research Reports and Industry Analysis se očekává, že velikost globálního trhu Event Marketing Software vzroste do roku 2029 v milionech USD. A to na globální úrovni, jak na trhu americkém, evropském, i asijském. Už to nejsou samostatné části technologie. V roce 2023 by měla být technologie událostí klíčovou součástí marketingového technologického zásobníku a měla by být integrována s vaším CRM (řízení vztahu se zákazníky), marketingovou automatizací a dalšími systémy, aby byl zajištěn bezproblémový tok dat.  Je možné získat úplný přehled o cestě zákazníka napříč všemi marketingovými cestami. (Events Market Research Reports & Events Industry Analysis | MarketResearch.com, n.d.)

Trend 2: Personalizace a segmentace

Dalším trendem, který nesporně navazuje na předchozí a neodmyslitelně souvisí s rozvojem technologií v IT sektoru, je personalizace a segmentace. Hlubší zapojení znamená hlubší vhled. To může zahrnovat doporučení relevantního obsahu, možností networkingu nebo přizpůsobení interakce s účastníky. Digitalizace nesporně usnadnila shromažďování dat v průběhu akce, díky čemuž jsou kvantifikovatelnější a měřitelnější než kdy dříve. Marketéři mohou tato data použít k vylepšení personalizace a zlepšení cílení. Personalizace a segmentace se staly klíčovými prvky úspěšných event marketingových strategií. Analytika a sběr dat umožňují organizacím lépe porozumět svým cílovým skupinám a nabídnout jim přizpůsobený obsah a zážitky. Takový přístup zvyšuje angažovanost a posiluje vztahy se zákazníky. Cílem marketérů by mělo být použití podrobných dat o událostech k vytvoření marketingové strategie zaměřené na publikum. Pomocí metrik zapojení můžeme dnes například vytvářet skóre zapojení, identifikovat relace nebo obsah, o který měli zákazníci největší zájem, a interakce, které na akci měli. Výsledkem je pak kompletní přehled o cestě zákazníka a o zájmech vašich zákazníků/cílové skupiny.

Trend 3: Udržitelnost a sociální odpovědnost

Společenská odpovědnost firem je závazek k dodržování určitých mezinárodních standardů sociálních, ekologických a ekonomických témat. Stručně řečeno, spočívá v posilování firemních hodnot a sjednocení firemní ziskovosti s firemní odpovědností. Tato filozofie je užitečným a efektivním nástrojem, který posiluje produkční model společností, které sjednocují efektivitu, udržitelnost a přínos a zároveň přidávají rovnost, rozmanitost, respekt.

Udržitelnost a sociální odpovědnost se staly rovněž stěžejními tématy event marketingu. Organizace se zaměřují na snížení negativních dopadů akcí na životní prostředí a na podporu sociálního a ekonomického rozvoje. Ekologická opatření, jako je snížení spotřeby energie, recyklace a minimalizace odpadu, jsou nyní zásadními prvky event marketingových strategií. Společnosti také spolupracují s neziskovými organizacemi a komunitami, aby podporovaly sociální projekty a zlepšovaly společenskou odpovědnost. Vyvinout politiku Corporate Social Responsibility (CSR) znamená nejen to, že společnost rozvíjí určité základní hodnoty, poslání a vizi nad rámec firemní strategie samotné. Některé akce, zejména ty, které se konají ve venkovních prostorách, mohou mít velký dopad na životní prostředí, a proto musí dodržovat zvláštní bezpečnostní opatření. Lidé pracující v eventovém průmyslu, zejména v oblasti komunikace, musí najít nejlepší způsob, jak prezentovat všechny udržitelné strategie ve formátech a prostředcích schopných vytvářet společenské povědomí. Tato odpovědnost čím dál více strategii WIN-WIN-WIN pro všechny: společnost, lidi i životní prostředí. Společnosti, které používají tento vzorec, zlepšují svou image v myslích zaměstnanců, klientů a zainteresovaných stran, stávají se konkurenceschopnějšími a vytvářejí a využívají lepší obchodní příležitosti, čímž se lépe spojují se svými cílovými spotřebiteli. Udržitelné akce nepochybně znamenají podrobnější a komplexnější plánování a řízení s cílem získat výsledky, které splňují maximální standardy, a to i ve světě virtuálního event marketingu.

Z průzkumu australské společnosti Swift Digital (který vznikl v plně rozjeté covidové pandemii v prosinci 2020) o australských eventech vyplývá, že 81 % respondentů uvedlo stejnou nebo vyšší spokojenost s účastí na virtuálních eventech, než byla jejich předchozí zkušenost z offline akcí. Virtuální akce byly podle výzkumu tak efektivní, že 82 % respondentů tohoto výzkumu plánovalo v jejich vyhledávání pokračovat, až budou omezení na 100 % zrušena. Jedním z uvedených důvodů byla právě udržitelnost a menší ekologická zátěž. Použití technologií, jako jsou různé platformy a software pro videokonference, lidem umožnilo sdílet prvotřídní zážitky, které byly mnohem udržitelnější než fyzické akce.

Voda a energie jsou také klíčovými prvky v event managementu. Téměř každá možná činnost vyžaduje energii a součástí naší odpovědnosti je využívat co nejvíce denního světla, obnovitelných zdrojů energie atd. Vzhledem k tomu, že logistika a mobilita jsou také zásadní v managementu akcí, podle Swift Digital vzrůstá snaha o ekologickou dopravu a zároveň garanci přístup osob se sníženou pohyblivostí na akce. Spojenci v těchto trendech musí být jak klienti, tak dodavatelé. Další úlohou je vytvářet povědomí mezi všemi účastníky akcí tím, že podporují udržitelnost a uvědomují si přidanou hodnotu udržitelných akcí, které značce přináší žádoucí image a legitimitu.

Trend, který se jeví jako nejpravděpodobnější v roce 2023 je tedy ten, kdy v digitálním a hybridním event marketingu bude narůstat důraz na udržitelnost a zelené technologie. Organizátoři budou hledat způsoby, jak snižovat uhlíkovou stopu a environmentální dopad svých akcí, například prostřednictvím použití obnovitelných zdrojů energie, recyklace materiálů nebo zajišťování udržitelného cateringového servisu. Ta společnost, která je schopna doložit, že všechny její akce jsou korporátně odpovědné, bude obhajitelná 
i v budoucnosti (SWIFT, 2020).

Trend 4: Spolupráce, sdílení a partnerství

Spolupráce a partnerství se staly zásadními pro úspěch v event marketingu. Organizace se spojují s jinými firmami, dodavateli a influencery, aby zvýšily dosah a efektivitu svých akcí. Takové partnerství umožňuje sdílení nákladů, zdrojů a odborných znalostí, což vede 
k inovativním a úspěšným marketingovým kampaním. Dnes je cesta B2B kupujícího delší, složitější a zahrnuje více zúčastněných stran. Rozvíjení hlubšího zapojení na této cestě bude pro marketingové týmy zásadní pro zvýšení příjmů. Hlubší zapojení nejen zvyšuje zkušenost se značkou, ale také zvyšuje loajalitu zákazníků a zlepšuje celkovou zákaznickou zkušenost.

Digitální a hybridní akce se budou zaměřovat na vytváření a udržování komunit, aby zvýšily angažovanost účastníků a posílily vztahy se zákazníky. To může zahrnovat vytváření online fór, skupin na sociálních médiích nebo chatovacích místností, kde se účastníci mohou setkávat a diskutovat i po skončení akce. Eventy představují dokonalý kanál k prohloubení těchto vztahů s potenciálními zákazníky a zákazníky. Když jsou vetkány do různých fází nákupního procesu, mohou zkrátit cestu kupujícího a umožnit vybudovat komunitu kolem konkrétní značky. Jedním ze způsobů, jak zvýšit zapojení, je znovu použít obsah z akcí v jiných marketingových kanálech. Prostřednictvím kanálů, jako jsou webináře, virtuální události a videoobsah na vyžádání, mohou marketéři vybudovat neustále zaujaté publikum a prodloužit dobu trvání události dlouho po jejím skončení.

Vytváření funkčních komunit a akcent na sociální propojenost lidí je jedním ze silných trendů, který se udrží také v budoucnosti event marketingu. Navazuje na přímou a evolučně zakořeněnou potřebu lidí po konformitě a vztahovosti, která se slibně protiskuje do lidského marketingového chování. Hledání spojitosti mezi lidmi a práce s touto zájmovou či jinak definovanou komunitou je dnes nezbytná pro úspěch marketingu. Jsou to například prodeje vzdělávacích programů nebo kulturních a uměleckých obsahů typu hudební zážitky a podobně. Setkávání se živě stále vzbuzuje enormní zájem a představuje neocenitelnou složku event marketingu.

Diskuze 

Celospolečensky traumatická situace, jakou byla bezesporu pandemie COVID 19, přinesla mnohé netušené příležitosti a otestovala odolnost a kreativitu lidstva. I v oblasti event marketingu se po počátečním šoku začalo bujet podhoubí nápadů a nezdolnosti, která je opakem rezignace. A stejně tak, jako mnoho jiných krizí, urychlila vývoj trendů, které se rychle rozšířily v globálním měřítku. Zejména digitální a hybridní event marketing zaznamenal rozvoj a nebývalé rozšíření i na regionální úrovni. Trendy, které tento článek řeší jako své téma, se krystalizovaly zejména z potřeb pokračovat v byznysu a následovat přirozené lidské potřeby.

Prvním trendem je rozvoj hybridního a digitálního event marketingu, který si i po skončení pandemické situace udržel uznání a stal se normou, se kterou se velice rychle sžívá celá řada firem nejen globálně, ale i u nás. Tento trend můžeme označit jako patrně nejvýraznější dědictví pandemické situace, kdy se svět akčně přesunul do digitálního prostředí napříč prostorem i generacemi. Je patrné, že ani po zrušení zákazů setkávání nevyvanula takto alternativa společné komunikace a marketingových příležitostí.

Tento trend, vázaný bezprostředně na technologie, logicky umocňuje trend druhý, vedoucí k silně uchopené personalizaci a segmentaci klientů. Skrze virtuální obsahy a digitální marketing dochází globálně k masové informační propojenosti a dokonalejšímu poznání potřeb a preferencí klientů. Nutno dodat, že i se všemi riziky pro klienty, které se vyjevují a připojují coby stín této situace. Osobní dramaturgie životů lidí, kteří se pohybují ve virtuálním prostoru se stává požadavkem, který se přesouvá z obdoby science fiction do podoby dnešní normy.

Dalším trendem, který už nemůžeme objektivně označit jako zcela nový nebo překvapivý, je udržitelnost a ekologická odpovědnost společností. Pandemie nicméně byla katalyzátorem pro mnohé příležitosti, které ukázaly, že možnosti k větší angažovanosti tu jsou. Lidé se ujistili, že jejich zážitky mohou být výrazné, aniž by představovaly hrozbu pro udržitelný život. Toto zjištění snad rozvázalo ruce pochybám o účinku eventů, které jsou online a vytvořilo širší úhel pohledu na možnosti marketinku a zábavy. Doufejme, 
že požadavky společnosti na zodpovědnost firem budou opětovány.

Poslední trend akcentuje komunitu, spolupráci a sdílení. Tyto pojmy nejsou jen marketingovým nástrojem, ale také samy o sobě obstojí jako společenské hodnoty. Potřeba komunity a mezilidských interakcí byla hrubě narušena pandemií, ale o to více ukázala na cennost těchto obsahů. Vytváření komunit, zájmových skupin, propojení lidí, kooperace společností se ukázala silným pojidlem a také silnou stranou marketingu. Samotný influencing, jakožto moderní pojetí historicky známého následování statusově interesantních vzorů ve společnosti je trendem, který se v pandemii sice rozvinul, nicméně nemůžeme hovořit o objevnosti. Pandemická situace nicméně poskytla tolik akce ve virtuálním prostoru, jako nikdy předtím v celé známé historii lidstva.

Event marketing se po pandemii COVID-19 výrazně proměnil

Nové trendy, jako jsou digitální a hybridní události, technologické inovace, udržitelnost, personalizace, bezpečnost a spolupráce, ovlivňují způsob, jakým organizace přistupují k plánování a provádění akcí. Tyto trendy mají potenciál trvale změnit event marketing, přinášet nové možnosti a způsoby angažování zákazníků a účastníků a zlepšovat výsledky marketingových kampaní. Trendy a očekávání naznačují, že digitální a hybridní event marketing bude nadále procházet inovacemi a evolucí, aby se přizpůsobil měnícím se potřebám a očekáváním účastníků, organizátorů a sponzorů. Vzhledem k rychlému rozvoji technologií a změnám v kulturních a ekonomických podmínkách je důležité, aby organizace byly připraveny na přijetí těchto nových trendů a neustále se přizpůsobovaly, aby zůstaly konkurenceschopné a úspěšné v event marketingu.

Zdroje:

Cisco. (2019). Cisco Visual Networking Index: Forecast and Trends, 2017–2022. Citováno 23.04.2023, dostupné z: https://twiki.cern.ch/twiki/pub/HEPIX/TechwatchNetwork/HtwNetworkDocuments/white-paper-c11-741490.pdf

Co je martech? (2023) Co je martech? – definice z techopedie – It-Business. (2023). Icy Science. Citováno 23.04.2023, dostupné z: https://cs.theastrologypage.com/martech

Events Market Research Reports & Events Industry Analysis | MarketResearch.com. (n.d.). Citováno 23.04.2023, dostupné z: https://www.marketresearch.com/Marketing-Market-Research-c70/Advertising-Marketing-c51/Events-c289/

Fed. (n.d.). Post-Pandemic B2B Events Succeed When Focused On. . . | Forrester. Forrester. Citováno 23.04.2023, dostupné z: https://www.forrester.com/report/post-pandemic-b2b-events-succeed-when-focused-on-audience-needs/RES177795?ref_search=0_1681806384670

Lai, N. (2022). Capitalize On Search Marketing’s Evolution With Two New Reports. Forrester. Citováno 23.04.2023, dostupné z: https://www.forrester.com/blogs/capitalize-on-search-marketings-evolution-with-two-new-reports/

SWIFT. (2020). SWIFT Annual Review 2020. Swift_annual_review_2020_0. Citováno 23.04.2023, dostupné z: https://www.swift.com/swift-resource/250836/download

Autor: Marek Ulč, student LIGS University
Schválil: PhDr. Peter Jan Kosmály, PhD., lektor LIGS University