Recenze knihy Petra Šindlera | Event marketing. Jak využít emoce v marketingové komunikaci

Recenzovaná kniha „Event marketing“ autora Petra Šindlera je pravděpodobně jedinou knihou z pera českého autora na toto téma. Zabývá se nejen event marketingem samotným, ale, jak podtitul knihy napovídá, zajímá se o využití emocí v marketingové komunikaci.  Aktuálnost obsahu knihy poznamenává fakt, že vyšla před více než 18 ti lety. Autor tehdy logicky nemohl mít ani tušení, jak covidová doba změní svět event marketingu, a ten po dlouhých letech stagnace bude procházet během jednoho a půl roku evolucí, ne-li dokonce revolucí.  Kniha přesto přináší autorovy odpovědi na několik nadčasových otázek, které na aktuálnosti přímo neztratily: Jak přitáhnout a dlouhodobě získat zákazníky pro svoji firmu a značku pomocí působivých zážitků v podobě vzrušujících dobrodružství, napínavých sportovních utkání či dalších eventů.   Jak v rámci firemní marketingové komunikace a značkové strategie plánovat, inscenovat a realizovat zážitky Jak vyvolat psychické a emocionální podněty, které podpoří image firmy a produktů, a tím obchodní záměry.

Doktor Petr Šindler, autor knihy Event marketing (ISBN 80-247-0646-6), vystudoval Obchodně podnikatelskou fakultu Slezské univerzity v Karviné, a to obor ekonomika a podnikání v obchodě a službách.  Doktorát získal ovšem na Vysoké škole ekonomické v Praze a to roku 2003 v oboru podniková ekonomika a management. Po ukončení inženýrského studia, které zakončil v roce 1997, začal pracovat v agentuře GCI Praha v oblasti mezinárodního public relations. V agentuře se dostal až na pozici Business Unit Directora.  

Jeho zaměstnání spojené se zodpovědností za strategické poradenství a plánování pro významné zákazníky této společnosti se tak odráží i v jeho knize, která nese podtitul   Jak využít emoce v marketingové komunikaci. Publikace vyšla v roce 2003 v nakladatelství Grada, a zatím se jedná o ojedinělou knihu, která se této problematice podrobně věnuje. Z nejnovějších odborných prací, které se této oblasti dotýkají, lze jmenovat snad pouze knihu Jitky Vysekalové a kolektivu Emoce v marketingu. Jak oslovit srdce zákazníka, která vyšla v roce 2014, která je ale, jak název napovídá, více zaměřená na to, jak probudit v potencionálním zákazníkovi potřebné pocity než na samotné uspořádání eventové aktivity.  

Samotná publikace však vychází z disertační práce autora, kterou věnoval Event marketingu v komunikačním mixu firmy. Přistupuje k problematice analytickým způsobem a opírá se o disertační výzkum. To je znát i na stylu psaní, který je strukturovaný, plný grafů a tabulek, a již se samotného úvodu, který stručně popisuje předkládané dílo, je patrný vliv vysokoškolských norem v psaní odborných prací. To, že by práce mohla být více vnímaná jako vysokoškolská učebnice, nakonec dokresluje i samotný úvod, kterým je zahájena, a který napsal doktor Jan Koudelka z katedry marketingu podnikohospodářské fakulty Vysoké školy ekonomické v Praze.

První kapitola je zahájena historkou o gazele a lvovi, kteří proto, aby přežili, musí vždy běžet – gazela proto, aby nebyla ulovena, lev proto, aby neměl hlad. Tím autor odlehčeným způsobem vysvětluje, co je to vlastně non stop společnost, která stejně jako oni má potřebu stále někam utíkat vpřed. Definici vysvětluje heslem Bigger – Better – Faster – More (větší – lépe – rychleji – více). Tím zdůrazňuje významnou roli času, rychlosti, vazeb a vztahů v moderní společnosti, což pokládá za hlavní důvod rostoucího významu event marketingu.  Jde ovšem o první a poslední pokus o osvěžení textu, na dalších stránkách už k ničemu podobnému nedochází, čímž kniha, jak již bylo zmíněno, stále více nabírá učebnicového rázu. 

Po několika stránkách, kdy se autor snaží vysvětlit, co vlastně event marketing nejvíce ovlivňuje, a kdy zcela pochopitelně jmenuje především preference zákazníků na volný čas a zážitky, se konečně dostává k tomu, aby tento termín definoval. Vcelku zajímavě nejdříve ovšem zmiňuje některé jeho předchůdce, například gladiátorské hry, jimiž si císař drsným, ale účinným způsobem získával pozornost svých poddaných, nebo Shakespearovy hry, který při psaní zápletky nemyslel ani tak na čtenáře, jako na to, že ho musí zaujmout, aby získal slávu. Podotýká, že přeložit slovo event z angličtiny je téměř nemožné a vyjmenovává definice zahraničních autorů, k nimž pak přidává definici vlastní, kdy ,, …pod pojmem event marketing rozumí zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování o organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty…“ 

Autor v knize opakovaně zdůrazňuje roli event marketingu v komunikačním mixu firmy. Sám o sobě by totiž existovat nemohl, musí být propojen s dalšími nástroji, jako je klasická reklama nebo direct marketing, proto, jak dále píše autor, se jedná o integrovaný event marketing, který ,, …zahrnuje všechny prvky moderní komunikace, které pomáhají vytvářet nebo zprostředkovávat zinscenované zážitky.  Hovoříme o přechodu od pasivního k aktivnímu marketingovému prožitku a o cestě od reklamního monologu k dialogu se zákazníkem…“  

Autor přiznává, že není vždy jednoduché stanovit poměr mezi vloženými prostředky do jednotlivých aktivit, ale vyzdvihuje význam sdělovacích prostředků, jejichž vazbu na event marketing považuje za úzkou. Ty totiž nejenže podporují prodej a přispívají k rozvoji public relations, ale díky nim se zákazníci o chystané události také dozví. 

Když se pak autor dostane k typologii event marketingu, má opakovaně potřebu připomínat, že jednotná typologie neexistuje, ta jeho je tedy pouze orientační a některé zahraniční rozdělení dokonce i uvádí. To působí trochu nejistým dojmem, přesto jde v dalším textu o poměrně obšírný popis event marketingu, kdy ho charakterizuje na základě několika kritérií, jako je to, co je vlastně obsahem eventu, na jaké cílové skupiny je orientován či kde se vlastně koná. 

Druhá kapitola je pak jakousi kuchařkou, protože podává návod k tomu, jak takový event vlastně uspořádat. Kopíruje ale vlastně klasické plánování tak, jak je známé z jiných marketingových aktivit firem, tedy jde o poměrně známé kroky jako je situační analýza, stanovování cílů a strategie, plánování zdrojů a rozpočtu a samozřejmě také controlling a zhodnocení. Jde o podrobný návod, který se na první pohled může zdát složitý, při podrobnějším čtením se však čtenář může uklidnit tím, že podobné postupy už mu jsou vlastně blízké z jiných činností firmy věnovaných na plánování.  

Protože v marketingu jde především o zákazníka, zaměřuje se autor v další kapitole právě na ně. Chování spotřebitele, kterým myslí „…chování lidí, které se vztahuje k získávání, užívání a pozdějšímu odkládání předmětu denní i dlouhodobé spotřeby…“ má totiž své zákonitosti a jde tedy vlastně o proces, který vede ke koupi určitého výrobku nebo služby. Ovlivněno je samozřejmě několika hlavními faktory, například kulturními, kdy autor upozorňuje, že v mezinárodním měřítku ,, …naráží na významný problém způsobený rozdílnými kulturami a měřítky hodnot v jednotlivých zemích…“, takže se může stát, že ,, …konkrétní idea v rámci event marketinku může znamenat v jedné zemi úspěch, ale ve druhé zcela propadnout…“

Autor pak zdůrazňuje význam sociálních skupin, protože marketing se zaměřuje na ,, … znalosti zřetelného skupinového zájmu…“ a za důležitou pokládá také teorii davu. Dav totiž je tvořen skupinou lidí, kteří se ,, …na určitém místě shromáždí za zcela jasným cílem…“, proto by při plánování eventových aktivit měli organizátoři tuto teorii brát v potaz. Dav, „ …nabývá kolektivní duši…“, která jedinci umožní uvolnit i ty nejnižší pudy, protože mizí pocit zodpovědnosti. Každý čin je navíc nakažlivý, čeho se dá využít i zneužít, využije-li však event marketing emocionální zážitek, může tím ,, …efektivně oslovit danou cílovou skupinu…“  

Při aplikaci event marketingu na dav je tedy dobré vědět, které emoce ho ovládají a ty pak dobře využít. 

Jako důležitou pak autor vidí také roli názorového vůdce, který může celkem znatelně ovlivnit cílovou skupinu. Bývají to nejčastěji celebrity, jako politici, herci, zpěváci i jiné známé osobnosti, se kterými sice doporučuje marketing spojit, protože může efektivně dotvářet image výrobků firmy, na druhou stranu ovšem varuje před dvěma hlavními riziky. Samotný event totiž může být vůdčím charismatem zvolené celebrity zastíněn, zrovna tak ho ale může negativně ovlivnit její nestálost. Autor tím myslí především nejrůznější skandály, které se rychle dostanou do médií, a které jsou pak nechtěně spojeny s danou firmou. 

Uspořádat eventovou aktivitu je samozřejmě ovlivněno finančními možnostmi firmy, i tak podle autora se ukazuje, že ,, …event marketing přestává být používán na akcích určených pro velký počet lidí, a to nejen z důvodů ekonomických. Firmy se častěji přiklánění k cílenějšímu nasazení tohoto nástroje pro homogennější cílové skupiny…“   

Jestliže celou publikací zaznívá spojení eventu s emocemi, v následujícím textu dává autor této oblasti zelenou.  Na dalších stránkách tak publikace spíše připomíná krátké shrnutí učebnice psychologie, je to ale proto, že event marketing je ,, …založen na schopnosti věcí a dějů působit na lidské emoce…“ a ,, …teprve když budeme schopni vcítit se do pocitů našeho zákazníka, které bude prožívat ve chvíli, kdy na něj budeme působit prostřednictvím našeho event marketingového nástroje, budeme moci považovat nasazení tohoto komunikačního nástroje za účinné a efektivní…“  

Firma si samozřejmě nemusí uspořádat eventovou událost sama, může využít služeb některé marketingové agentury, vyhodnotí-li, že nemá dost vlastních zdrojů. Pak samozřejmě musí dobře zvážit, jaké služby a za jakých podmínek nakoupí. V době, kdy autor knihu psal, se sice již agentury zaměřené na pořádání eventu vynořovaly, ale nešlo o příliš obvyklou skutečnost. Přesto jeho varování před neprofesionálními firmami a jeho povzdechnutí na to, že v zahraničí jde už o profesionální činnost, je stále aktuální. Situace se však přece jen za necelých dvacet let od vydání publikace o trochu zlepšila. Jestliže v roce 2003 autor poznamenává, že u nás zatím není žádná asociace, která by podobné agentury sdružovala a zajišťovala tak jejich profesionalitu, dnes už můžeme tvrdit opak. Také u nás už funguje Česká eventová asociace, která má v současné době 22 členů a jejímž cílem je vytvářet platformu pro vzdělávání, spolupráci a prezentaci eventových služeb. Agentura má i svůj etický kodex, kterým chce zvýšit etický standard jednání všech, kteří se v oblasti pořádání eventových aktivit angažují. 

Z další kapitoly věnující se event controllingu pak vyznívá, že jde o oblast, kterou autor pokládá neprávem za podceňovanou. Firmy podle něho nedokážou controlling pořádně docenit, odmítají na něj vynakládat další finance, navíc není dost odborníků, kteří by to uměli a ani není dostatečné množství výzkumů, které by se této problematice věnovaly. Lze podotknout, že situace se za osmnáct let příliš nezměnila. 

Event controlling by však měl odpovědět na minimálně dvě důležité otázky, které by si měla firma klást. Jednak jestli ,, …půjde ve zvoleném eventu o účelně vynaložené finanční prostředky ve srovnání s jinými formami komunikace…“ a pak také, jestli se vůbec vyplatí do event marketingu investovat v porovnáním s jinými nástroji jako je reklama nebo public relations. 

Controlling by měl být zaveden už na samotném začátku, v době plánování eventové události, protože ,,…přezkoumání platnosti a funkčnosti zvažovaných hlavních pilířů event marketingové strategie v analytické části je základem  pro následné úspěšné nasazení event marketingu v praxi…“, pak také v průběhu, kdy  ,,…má velký význam, protože sebemenší chyba v realizaci může vést v myslích cílové skupiny k dlouhodobě negativním vazbám…“,  a samozřejmě na konci, kdy odpoví na otázku, jakých komunikačních účinků jsme dosáhli, jak se nám podařilo stanovené cíle naplnit  a také odhalí příčiny úspěchu či neúspěchu.  

Vyhodnotit takový event lze ovšem pouze marketingovým výzkumem, které event marketing přebírá z nepřeberného množství kvalitativních a kvantizačních metod, požívaných v jiných formách komunikace.  Hlavním cílem takového výzkumu je samozřejmě zjistit, jak event zapůsobil na kupní chování spotřebitele, ačkoliv autor zmiňuje, že dalším cílem může být i ekonomický efekt eventu. Tuto oblast však pokládá za problematicky vyhodnotitelnou, proto se při popisu metod výzkumu zaměřuje pouze na komunikační efekt marketingu. Jde sice o poměrně obšírnou část knihy, přesto, podobně jako tomu už bylo například u kapitoly druhé pojednávající u plánování a organizaci eventu, čtenář, který je s marketingem jako takovým alespoň trochu obeznámen, zjistí, že popisované metody zná. Autor se zde věnuje popisu kvantitativních a kvalitativních metod, přičemž za nejběžnější pokládá přímé dotazování v místě konání eventu a skryté pozorování účastníků sledující jejich okamžité reakce.  

V následující šesté kapitole je pak takový výzkum vcelku podrobně popsán. Jeho cílem je zřejmě podat názorný příklad, a zcela určitě se jím mohou studenti při psaní odborných prací inspirovat, přesto jeho začlenění přímo do textu působí poněkud násilně a klade značný tlak na čtenářovu pozornost, chce-li výzkum nějak uchopit. Výzkum byl uskutečněn v roce 2002, zúčastnilo se ho deset společností působících v České republice a jeho cílem bylo zjistit znalost účastníků o event marketingu, jejich názory, postoje, míru jeho využívání a používání metod controllingu. Jednotlivé oblasti jsou analyzovány postupně, jsou doplněny grafy a tabulkami, přesto po krátkém studiu se ve výsledcích čtenář ztrácí. Tato kapitola však budí dojem, že je možné ji přeskočit, což pravděpodobně e mnozí udělají, především budou-li knihu číst čistě ze studijních důvodů. 

Závěr knihy je věnován autorovým názorům na to, jak se bude nadále event marketing vyvíjet. To, že jeho význam nadále poroste, protože klasické komunikační nástroje pomalu ztrácejí na efektivnosti, s tím se dá souhlasit i dnes, kdy tlak na zážitkovou komunikaci je stále větší. Autor také předpokládá, že stejně jako v zahraničí také u nás bude event marketing směřovat směrem k profesionalizaci, což se ovšem zřejmě děje pomaleji, než autor doufal, už jenom proto, že odborné české literatury je zatím poskrovnu. Vzdělávání v této oblasti se však ale už pomalu objevuje, zatím ho ale nabízejí většinou soukromé marketingové vysoké školy. Event marketing bývá součástí osnov při studiu marketingu jako takového, jako samostatný obor ho nabízí například soukromá vysoká škola Ambis.  Autor samozřejmě potřebu vzdělávat se v této oblasti zdůrazňuje, protože jinak se budou firmy v současné době jen špatně prosazovat.  Dodává, že postupně budou firmy muset vynakládat na event marketing více financí, k čemuž budou potřebovat také kvalifikovaný personál, ať už z vlastních řad či prostřednictvím agentur. 

Spotřební chování jednotlivce i skupin poroste podle autora směrem k preferenci volného času, ve kterém se budou chtít zábavnou formou vzdělávat. Tedy do budoucna počítá s tím, že marketing bude muset reagovat na propojení vzdělání a zábavy, na což už podle něho i v době psaní knihy mnohé zahraniční firmy reagovaly zřizováním zábavně vzdělávacích center. Jako příklad uvádí výrobce cereálních produktů, firmu s názvem Kellog‘s, která na ploše o rozloze asi čtyři a půl čtverečních metrů zřídila vzdělávací centrum, v němž mimo obchodů má také kina, divadlo či nejrůznější výstavy, a v němž zábavnou formou sděluje spotřebitelům, jak je důležité zdravě snídat. 

Autor také doufá, že poroste význam kontroly a zpětné vazby, a to přesto, že se to bude i nadále potýkat s tím, že je obtížné stanovit úspěšnost konkrétního eventu, protože doplňuje další nástroje komunikačního mixu.  Varuje ovšem před emočností přesycení, tedy že cílové skupiny ztratí o takové akce zájem, proto bude potřeba uspořádávat stále náročnější, nákladnější a inovativnější zážitky, které ovšem budou firmy pro jejich finanční náročnost požádat méně často. 

Autor zcela oprávněně předpokládá, že event marketing bude stále více používat moderních technologií, informačních i telekomunikačních, které lidstvo fascinují a přitahují. Ačkoliv před osmnácti lety tyto technologie neexistovaly nebo nebyly zdaleka na takové úrovni jako dnes, nedá se než souhlasit s autorovým předpokladem. Event marketing rychle proniká do chytrých telefonů, on-line či virtuálních prostředí, přičemž jeho cestu ještě více uspíšila skoro dvouletá pandemie koronaviru, kdy byly firmy nuceny hledat jiné cesty, jak zaujmout, nemohly-li se se svými zákazníky setkávat přímo. Jeho nadšení pro nové technologie je ale doplněno varováním před tím, že takovýto marketing postaví hranice přímé osobní komunikaci. Přesto, jak dodává na závěr, event marketing svoji filozofii určitě neztratí, protože ,, … je myšlenkou jednoho, naplnění mnoha a zážitkem pro všechny…“.

Závěrem nejde než znovu podotknout, že kniha má hodně učebnicový ráz, tedy rozhodně ji lze doporučit všem studentům, manažerům či eventovým agenturám. Veřejnost jako takovou svoji vysokou odborností zřejmě odradí, lze ale předpokládat, že pro ni určena nebyla.  Právě proto, že žádná nová na českém trhu není, lze ji i přes skoro dvacetiletý odstup, který je v rozvoji marketingových strategií přeci jen už poměrně významný, doporučit odborníkům, protože sleduje podmínky domácího prostředí. Čtenář si však musí být vědom toho, že je potřeba si některé informace ověřit a aktualizovat. Může posloužit jako, řekněme, solidní základ k tématu Event marketingu, nikoli jako významná inspirace pro budoucnost nebo výzva k inovativním přístupům.

Bibliografie (standardní formát citací podle mezinárodních standardů):

AMBIS. Arts a event management [on line] Ambis. Vysoká škola, 2021 [cit. 2021-10-06]. Dostupné z: https://www.ambis.cz/arts-a-event-management-3

ČEA.  O asociaci [on line] Česká eventová asociace, z. s. 2021 [cit. 2021-10-08]. Dostupné z: https://www.c-e-a.cz/o-asociaci/

ŠINDLER, Petr. Event marketing. Jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada, 2003.